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2019,中国葡萄酒市场何去何从?

 2018年,进口葡萄酒进口量首次出现下滑,国产葡萄酒持续整体下滑,市场上纷繁复杂的产品条码仍然你下台我登场,蜂拥着展现在消费者眼前。然而,除了几个主力品牌走俏,集体难销。

市场粉末化存在,就很难透过粉末看到未来。但行业发展大逻辑显现的很清晰,调整期对于某些企业和品牌总是痛苦的,但调整后的良性发展也必将带动新一轮的销售热潮,大千亿尽早可期。

99元6瓶销售火爆,预示消费降级?

2018年葡萄酒市场了出现了一些现象,比如标注来自西班牙或智利的“百姓餐酒”以某些时髦的方式在一些主流和社交平台上销售火爆。售价约为99元6瓶,详情页很精美,销售数量很可观。很多人开始猜测这是消费降级现象的体现。而其实,这个现象只是证明了,这个需求的消费人群本来就存在,只是从原来的分散购买,受传播影响在这一阶段内集中选择了同样的产品;而且,新生代的消费群体对于试错成本低的东西肯于去尝试。

中高端酒商如果足够了解你的消费者,会发现,他还在选择你的产品,或者与你同质的产品,只是他购买频次在下降。究其原因,有商务消费行为减少,也有多元化需求更多。消费场景政务、商务、聚餐、家庭、独饮,对于多数人来讲还是对酒品的需求还是不同的。

澳洲酒在上涨,中国酒屡获奖,谁是下个神坛?

中国葡萄酒市场整体进口量下降,澳洲酒却在2018年逆势增长18%,除了主力的几个大家耳熟能详的品牌销售业绩不错,其它一些澳洲精品酒庄也逐步打开中国市场份额,这其实跟两个因素直接相关,一个是澳洲酒柔和圆润、果香奔放的风格确实受中国消费者喜爱,还有一个是几个主力品牌的影响力直接带动同产区产品销售。中国人对澳洲无垠草场、充沛阳光、纯净空气的自然条件还是充满向往。移民澳洲所选择的任务生意主力也成了葡萄酒,所以有很多人倾尽自己的资源把澳洲酒带到中国市场销售。

中国精品酒的新一轮表现也给出了很多的惊喜,2018年,几乎所有国际大的葡萄酒评选都有中国酒获奖的身影,甚至不乏超越名庄拿下大金奖、金奖和罗伯特帕克94评分的好成绩。宁夏产区、新疆产区表现突出,昌黎产区和烟台产区也没有输掉名气。中国葡萄酒的消费者教育如火如荼的展开,各种产区课、大师班、高端巡展、品鉴会办得有声有色。国际大型展览会上开始有中国葡萄酒展区,且展位前面熙熙攘攘。

那么,未来中国葡萄酒市场会是怎样的格局呢?新旧世界概念将不会在消费者心智中产生影响。消费将趋于理性和个人偏好,精而特的产品将成为普通消费的新宠。

专业化要求高,白染红乏力?

2018年,还有一个现象,一直不被看好的白酒染红企业茅台葡萄酒销售额和利润额双双大幅度增长。

业内普遍认为葡萄酒行业专业化程度高,跟白酒的运作模式和方法并不完全相同,而白酒染红的企业,缺少葡萄酒经营经验,仅凭渠道优势很难收获成效。需要承认的是在这个时代,没有哪个企业能凭借一个单项优势取得胜利。白酒企业能提供给新增葡萄酒业务的也只是介绍渠道内的资源相互认识,至于是否够能成为朋友要看葡萄酒自己的本事。强制压货、随货和搭赠的销售方式完全没有生命力。

茅台葡萄酒2018年做对了几件事,通过提品质、调结构、强基础,完善自我,拥有了足够的底气去迎接市场的挑战,做好了快速发展的准备工作。携手正一堂理顺发展思路,补充专业上不足,适逢茅台集团千亿大势,在合适的时间通过近30场活动对行业输入高能品牌崛起信号,对消费者输出高品质合理价格,符合茅台品质的茅台葡萄酒概念。

茅台葡萄酒的逆势增长恰巧说明,白染红的企业,只要基因良好,有专业逻辑和思维,找对方法,总有突围的机会。

洗牌需要周期,粉末化还会存在,但逻辑初现

我们说之前的中国葡萄酒市场从碎片化演化成了粉末化,品牌之多,真假难辨,信息之繁杂,乱象重生。从2012年开始就说行业在调整,到2018年变成愈演愈烈。2019年,可预见的是,这轮调整还会继续,市场确实在洗牌,但是洗牌需要周期,中国葡萄酒市场容量决定着这是块兵家必中的宝地,虽然中国葡萄酒的饮用氛围与西方还相差很远。

新中产阶级崛起,葡萄酒也从商务消费为主力逐渐转向聚会和家庭饮用,这一轮消费形态下的消费者不愿意付出更多的时间和精力去做选择,所以面对碎片他们更愿意相信耳熟能详的品牌,相信朋友推荐,或者相信自己的第一感官。这决定了未来,头部大品牌只要跟得上时代脉搏将更强壮,有特点的精致的品牌也将占有一部分消费市场份额。

破局销售寒冬,你准备好产品了么?

大而强的企业在这一轮也是面对很大压力的,除了核心单品外,如果产品线仍是范品类、范品质、范品名就很难在消费者心里播种下与时俱进的印象种子。2019年会是个停下脚步等于倒退的时代开端,或者不担心竞争对手超越,但是要担心被消费者遗忘。

特而精企业更是需要抱着希望奔跑,寻找意见领袖,赢得消费者喜爱同时愿意主动传播成了销量的核心保障,传达品质信心更要求产品从外观到内涵都有过人的地方。

这样的市场环境和生态,需要什么样的产品呢?首先,葡萄酒终究是饮品,核心是要好喝;其次消费者要的是一杯酒不是一本书,所以要好解读,好传播;同质化严重,趋同产品过剩,所以,包装好看和酒质有特点也被提升为必须项。品类创新也尤为关键,白兰地、冰酒在中国葡萄大地上还是水土适应的,波特和雪莉需要推广周期,2018年看,“小甜水”也慢慢引起消费者兴趣。不管是什么品类,不管如何创新,以后的消费者一定是杜绝油腻的,平衡而纯净,风格清新自然,香气复杂或者富于变化的产品会赢得家庭消费人群的追捧。基于此,做好100元左右的日常消费酒和300元左右的商务酒将赢得市场青睐。

风土教育最好结合酒庄工业游和品鉴会一同开展,新生代消费者对于干巴巴的文化教育很难产生认同感,而体验则以另一种形式打开认知大门。

迎战挑剔时代,你会讲故事么?

生意,生存+有意思。生存是一个课题,不同企业不同法则。有没有意思看你是否懂得生意逻辑和传播规则。

理性消费时代里,不管是出于感性还是理性还是面子的初次购买,复购都一定是回归理性。所以,你的产品品质和故事结构都要符合消费者的品味需求。

不要一直试图在品鉴活动上讲你的情怀,因为那终究是你的情怀,除非你让自己和他们产生深度的关联。更不要去搬书本讲文化,真正的文化不是背诵下来的,它无形但是有力量。

不要把两端教育混为一谈,针对经销商或者意见领袖,你得告诉他们你的企业、你的产品会拥有怎样的未来,会与他们共同成就什么样的事业。对消费者你要让他们知道是你的产品怎么好,哪里比别人好,选择你有没有意外收获。

还有就是相信口碑相传的力量,故事好讲才能好传播。

2019,何去何从

准备好产品,定制合理的价格,从身边开始制造信任感,给予不断的增值服务和惊喜。定好自己的位,找对方法去与消费者沟通,慢慢形成自己的品牌信仰。

2019年,不适合激进,生意不再是有钱有渠道就能做的好的,需要多思考,需要精力和体力去适应瞬息万变,去走进消费群体中互动。

非大而强企业不适合从上至下塑造品牌,而应该是聚核心资源再无限扩散的模式。大而强企业或者新头部进军企业则相反,出手就要大气,做事就要成规模,行动就要见效果。

葡萄酒行业的2019年,一样要在“冷静中积极”。

来源:华夏酒报