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张裕长城威龙不约而同冠名明星演唱会,意欲何为?

  来源 : 葡萄酒研究 

 

近日,由葡萄酒巨头冠名的群星演唱会在各地开唱。1月20日,长城海岸葡萄酒携手齐秦、侯旭等群星在浙江湖州开启“In-Music长城海岸葡萄酒温润湖州群星演唱会”,今年1月和去年9月,威龙分别在浙江台州和浙江宁波举办了两场威龙巅峰之夜明星演唱会。而在一个月前,张裕也在嘉兴举办了2018张裕爱斐堡群星演唱会。

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1、贴近消费者,演唱会成又一品牌新战场

过去几年,策划和赞助明星演唱会在白酒行业非常多见,葡萄酒行业相对较少,但是近一段时间来,张裕,威龙,长城却扎堆组织明星演唱会,引人关注。

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有业内人士表示,举办明星演唱会是一笔不小的投入,除了明星的出场费,还有场租、安保、审批、传播以及明星人马的交通食宿等费用,算下来成本不低。那么,在巨大的投入之下,是什么吸引着葡萄酒企业纷纷发力演唱会呢?

在笔者看来,酒企营销活动的深刻变化,以及重视与消费者的互动或许是其中的重要原因。

中粮长城酒业副总经理刘鑫表示:“演唱会这种形式可以更直接到达一线消费者,而且演唱会的传播可以更紧密地结合新媒体形式,此次我们尝试了天猫旗舰店直播、视频平台直播、网红直播等多种形式,引流效果都不错。今后长城也会选择合适的品牌在重点市场继续演唱会等方式,以求更贴近消费者。”

2、连环互动,打造新营销

另据笔者了解,除了在演唱会上进行互联网思维和新媒体营销的尝试外,一些葡萄酒企业还在活动当地与经销商进行合作推出购买产品赠门票的促销活动,并邀请经销商、名烟名酒店负责人以及团购消费者参加演唱会,连环互动,对产品的快速推广和氛围打造起到了巨大推动作用。

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有业内人士表示:冠名演唱会可以在短期内形成聚焦效应,对企业的形象推广和品牌认知效果明显。而且,随着年轻消费群体的崛起,葡萄酒企业通过演唱会的形式,无疑是想用年轻化的创新姿态融入都市年轻人的生活空间,从而间接影响到消费者的购买行为。”

3、发力重点区域,实现销量拉动

笔者注意到,几大葡萄酒巨头近一段时间冠名的明星演唱会纷纷选择了浙江作为举办地,这些区域正是葡萄酒的主流消费地,而明星演唱会兼具娱乐性、聚焦性、话题性的特点,加上演唱会的宣传时间跨度较长,企业在这个过程中往往能够实现比较好的宣传效果。与此同时,线下与经销商的互动,以及买酒赠门票一系列活动的推进,对样板市场和重点产品的销量拉动还是能起到不小的作用。

4、演唱会如何实现“名利双收”? 

演唱会如今成为企业间品牌推广的新战场,但是如果想真正实现产品销量的变现和提升,还需要多方位做足功课。

北京尚域营销咨询机构总经理张晓丽表示,一场演唱会往小了说是一场活动,往大了说是一次事件营销。因此,从立项开始,就需要制定好几大策略:营销策略、传播策略和执行策略,相对应地要构建出左右演唱会能否成功的三大系统:即动销执行系统、立体化传播系统和细节到位的执行系统。而且,建议一开始就确定“演唱会拉动销量大幅增长”的功能定位,这样将会决定接下来的很多传播动作都是指向提升销量,从而实现品牌度和销量的提升。