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华润喜力CP终于锁了,他们能赢得中国高端市场吗?

 11月5日,华润啤酒发布公告称,集团已于当日与喜力集团签订股份购买主协议。

集团收购喜力于中国成立的6家公司及喜力香港的全部已发行股本,交割时,将以现金支付的总对价约23.55亿元,交割后,购买价格将根据按一般市场惯例的交割报表进行进一步调整。

此外,喜力集团宣布,与华润创业及华润啤酒签署最终协议,计划在中国内地及港澳地区开启长期战略合作,喜力将收购华润啤酒母公司华润集团(啤酒)40%的股权,余下60%由华润创业持有。

喜力在国内的销售情况

在2017年,虽然喜力啤酒在全球的业绩相关指标呈现增长的势态, 但在亚太区的总销量为63万吨,比2016年还少了3万吨,是所有区域中唯一负增长的。年报中提到中国业务部分,称“喜力品牌的销量在中国遭受压力”。

喜力啤酒早在1983年就进入中国,中国市场的开拓之路并不顺利。目前在中国整体销量却远不及百威英博的百威啤酒,市场份额仅占到0.5%。

啤酒营销专家方刚指出,在百威收购南非米勒之后,喜力啤酒本身在战略上已经承压,和华润啤酒合作是提升战略需求的关键一步。

外媒怎么看待这次交易

今年8月,华润啤酒与喜力正式宣布签署合作协议,一些外媒对于两方合作交易提出了自己的看法。

CNNMoney引述中国研究集团负责人Shaun Rein的观点,“这次合作是出于双方的短板,而非实力。”他认为,喜力借助华润能够在中国有更好的销售渠道,为自己的啤酒争取更大的市场份额。同时,华润可以给中国消费者提供更好的产品。

但随着越来越多的消费者更倾向于优质饮料,他们不买喜力、科罗娜或者嘉士伯,而选择小酒厂制作的饮料,喜力在中国可能仍将面临艰难时期。

First ShanghaiSecurities首席策略师Linus Yip表示,这对两家公司来说是一个双赢的交易合作。华润啤酒可以在短期内获得高端产品,进一步加速华润及雪花品牌进军海外市场,有助于扩大市场份额,使其领先于青岛啤酒等中国竞争对手。

Jefferies分析师Edward Mundy评价该交易是一种很好的解决方案,因为喜力的问题在于提升亚洲市场的占有率。受此交易影响最大的应该是嘉士伯,由于其在中国和全球的规模较小,可能会受到喜力这次交易带来的压力。

华润未来的发展战略

目前,外资啤酒普遍定位在高端领域。嘉士伯旗下的乐堡、嘉士伯和凯旋1664等高端品牌发展势头良好。百威英博在武汉建精酿啤酒厂提高产能,旗下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。燕京啤酒也早在2013年推出了原浆白啤,定位高端啤酒市场。

华润也将联合喜力发力中国高端市场,对喜力和华润啤酒现有团队进行整合,最终形成一个公司一个团队,进行统一管理,喜力人员将并入华润啤酒,但喜力的生产和供应链都将沿用原有管理模式。

在高端化产品策略上,偏重于喜力。比如在10~12元普通高端产品上,将以雪花品牌为主,喜力品牌为辅,而在15元中高端和超高端领域,都将以国产品牌为辅,喜力品牌为主。华润啤酒计划将上市2-3款新的主力高端产品。

相关资料来源:

[1] 喜力与华润创业签署最终协议携手发展中国业务

[2] 关于收购HEINEKEN集团在独占地域内的业务的须予披露的交易

关于HEINEKEN商标许可协议和框架协议的内幕信息

[3] 北京商报. 换股结盟雪花喜力在华曲线抢市场

[4] 第一财经. 华润啤酒CEO侯孝海:合作意在加速高端化,行业发展转向大决战

[5] Daniel Shane. Heineken just made a big bet on China's beer market

[6] CNBC. Heineken agrees to $3.1 billion deal with China's largest brewer

[7] Martin Cassidy. China Calling: Heineken Looks for Foothold In World's Biggest Beer Market

来源:啤酒日报